Ad oggi mancano seri modelli di business per la “webTV”. O forse no... (articolo in uscita su Millecanali Ed. Ilsole24ore, tutti i diritti riservati)
Si fa presto a dire “webTV”, in fin dei conti che cosa è, a chi serve e a cosa serve? TV sul web o TV promozionale? Forse è -invece- meglio parlare di “content delivery”? Cerchiamo di proporre alcune risposte su questi e altri interrogativi sulla “TV” trasmessa su internet.
Perché si fa una web TV, che te ne fai, a che ti serve?
Prima considerazione. Tutta la televisione sta spostandosi sul versante telematico (se non lo ha già fatto). In prospettiva succederà che le produzioni Internet saranno sempre più complesse, sempre meno “dilettantistiche” e sempre più ci sarà spazio per chi sa fare produzioni web appetibili che siano anche in grado di attrarre gli investitori qualificati della pubblicità. Questo sicuramente ben al di là delle produzioni approssimative e dequalificate tipiche dei contenuti generati dagli utenti.
E' piuttosto facile e corretto pensare che sempre di più ci saranno dei “driver” specifici che utilizzeranno dei canali specifici, soprattutto per i grandi broadcaster, ma esistono oggi molte altre direzioni accattivanti.
In altre parole, se l'editore TV oggi sta pensando di “mettersi a fare” anche una web TV, probabilmente questo è il momento giusto per molte ragioni, ma deve anche prepararsi ad investire molti capitali.
Il concetto di base
Se invece guardiamo al mercato che viene dal basso, a livello di utente, ci accorgiamo subito che, data la presenza in vendita di “smart TV” già collegate al web (LG, Samsung, etc), è già in atto un qualche fenomeno di convergenza incipiente. Siamo di fronte a un periodo di grande cambiamento e in qualche modo tutti i vettori stanno diventando digitali e quello per eccellenza -ossia il digitale terrestre- ha clamorosamente fallito dal punto di vista dell'interattività; ma le smart TV (cioè apparecchi televisivi in grado di collegarsi a internet) sono una realtà e l'idea di fondo è l'interazione con la rete per avere anche contenuti on demand.
In pratica il vettore internet va sempre di più a sostituire la TV tradizionale, anche se non va a sostituire i modelli di business tradizionali. Non dimentichiamoci infatti che ancora oggi la maggior parte dei soldi che arrivano per la realizzazione di “opere di ingegno” derivano sempre e comunque dal vettore indiretto degli introiti pubblicitari. Ossia, ancora oggi c'è qualcuno che paga affinché qualcun altro gli dia dei contenuti di una certa qualità, un film un programma TV o quant'altro che serva per attrarre utenti a cui veicolare dei messaggi pubblicitari.
Quindi nonostante internet abbia avuto una diffusione planetaria, ancora oggi i soldi derivano da quelle -note- direttrici pubblicitarie e se da un lato non ci sono stati incrementi nei numeri di ascolto dell'entertainment tradizionale, anzi c'è stata una contrazione complessiva degli ascolti TV (parallela alla contrazione di tutto il resto in occidente), il mercato elettronico non ha fatto altro che erodere il mercato dei supporto fisici.
Quindi pensare di creare una web TV in sostituzione della TV tradizionale è un'attività a rischio che necessita molti soldi e richiede molti pensieri, e sicuramente è necessario dotarsi -prima- di contenuti specializzati che possano interessare al pubblico.
La vera chiave di lettura
Al di là delle grosse promozioni e del big business, alla domanda perché mai uno dovrebbe pensare di fare una web TV potremmo rispondere che la fai se hai un'azienda media per promuovere i tuoi prodotti; in pratica crei una “TV promozionale”.
Il formato di questo nuovo modello di TV promozionale è tipicamente l”edu-tainment”, a metà tra la TV educativa-divulgativa e l'intrattenimento. I prodotti di consumo (in senso più ampio del termine) della nostra società sono sempre più complessi, e quindi è necessario promuoverli “meglio”. Se lo facciamo con un video in linea, bello, attraente, e facile da seguire, e dove ci sia una spiegazione precisa ed efficace di quello che il determinato prodotto è in grado di fare, è ancor meglio, ed è cosa utile.
In pratica una piccola web TV è adattissima per spiegare molto bene i prodotti che un'azienda produce, cosa fanno, a cosa servono e perché andrebbero comprati. Simili video sono girabili dal punto di vista tecnico con una strategia comune, il “chroma key”, un fondo verde o blu, una persona in foreground che recita un testo, affiancata da animazioni e grafiche in movimento, tutto con stile e leggerezza.
Di estrema utilità è il video nel caso dell'e-commerce, attività in cui il cliente tipico non riesce a toccare il prodotto e quindi è necessario in qualche modo raccontarglielo.
Lo stesso concetto è valido a tutti i livelli, persino nella musica e la quantità e la complessità di questi prodotti è sufficiente per classificarli “webTV”.
Quindi, sempre nel tema “perché è utile fare la webTV e come”, la risposta è integrarla nel sito aziendale.
Esiste anche un' altra versione, la tipica webTV “lifestyle” che è molto valida per gli artisti, la moda, i musicisti, in cui si raccontano le performance e spesso contestualmente si distribuiscono anche i video relativi.
In pratica, il modello di business TV sul web è quello al momento trainante, dato che può rivolgersi a una pletora di produttori o aziende di medio-piccola dimensione che vogliono costruire una relazione stabile col cliente, spiegare i propri prodotti e servizi e darsi una visibilità migliore.
Ci si affianca agli altri canali di distribuzione, si realizzano i video, si crea un canale interno, un piccolo canale TV in proprio e si ottiene una “esposizione” decisamente migliore.
La business TV sul web, per definizione
Cosa è la webTV? Potremmo rispondere: “un insieme di contenuti video, più o meno strutturati.” Concettualmente è un luogo su internet dove esiste un certo numero di video e il gestore può gestire determinate attività e modalità di visione live, oppure, -in seconda istanza- on demand, ossia su richiesta di chi guarda.
Prima considerazione da fare di carattere tecnico: probabilmente conviene affidarsi a qualcuno che sappia gestire la prima complessità che si incontra, ossia la “dimensione server” cui appoggiarsi.
Seconda considerazione di carattere economico: è possibile “vendere” questa webTV ai clienti, che sono certamente interessati perché serve a loro per far capire bene cosa fa il dato prodotto e perché è utile per il resto del mondo; in pratica serve a far capire “cosa fai”.
Mediamente interessa a tutte le aziende e come tale si rivela un mercato promettente per tutti quelli che creano media digitali.
Nella promozione del territorio
C'è poi c'è il tema “istituzionale”, sullo stile della promozione del territorio, molto interessante anche per associazioni, consorzi e così via. Esistono diversi esempi interessanti, come quello del Consorzio Terrecablate di Siena (http://www.consorzioterrecablate.it/webTV.php) che, disponendo di una banda molto grande, offre una piattaforma di webTV veramente interessante in quanto coinvolge diverse pubbliche amministrazioni consorziate e permette loro di disporre di canali che possono realizzare programmi in “self provisioning”. Il meccanismo è semplice, ogni amministrazione può chiedere e ricevere un account da personalizzare in modo del tutto autonomo e così si crea la propria webTV in modo automatico.
Dal punto di vista tecnico, la pubblicazione dei video avviene tramite un encoder automatico, che realizza una codifica doppia, compatibile sia con pc sia con dispositivi portatili di varia natura. Il cliente fruitore non se ne accorge, grazie a uno switching automatico, e i programmi sono contenuti video live e anche on demand, contenuti che vengono inseriti all'interno di una propria pagina, personalizzando la grafica (di stazione).
Nella forma più evidente
Quando si pensa alle webTV però è quasi automatico pensare alle grosse emittenti come RAI, etc. infatti le TV “piccoline”, espressioni regionali o ancora inferiori, spesso si affidano a soluzioni caserecce, si arrangiano con risorse artigianali, ci si appoggia ai grandi provider come Youtube, Vimeo e altri, e si limitano a riportare i collegamenti.
La tipica webTV delle emittenti locali nasce da risorse tipicamente interne realizzate a bassissimo costo e da processi sperimentali, dato che non si appoggiano praticamente mai a un business model adatto ad internet. Sono meccanismi - tuttavia - corretti e tipici di chi deve distribuire un messaggio molto ben qualificato e contenuti in quantità limitata a un altrettanto limitato numero di utenti, migliaia, decine o centinaia di migliaia. La TV dovrebbe strutturarsi secondo un modello di business nuovo, adatto al canale internet, per vendere servizi alle aziende sullo stile di quanto detto prima, adattandosi alla comunicazione d'impresa.
In casa RAI
Il modello RAI è assai differente, vanta una storia molto diversa, la piattaforma webTV infatti nasce con le Olimpiadi di Torino del 2006 ad opera della società allora LabOne oggi DigitalMedia Industries (http://www.dmiweb.net/). Qui il modello varia parecchio rispetto quanto detto prima e le problematiche sono almeno due: prima di tutto si parte dal discorso della protezione dei contenuti che sono legati al territorio e le conseguenti regole del diritto d'autore limitato geograficamente dai confini del territorio. Anche se in apparenza può sembrare un problema banale, in effetti sicuramente non lo è in quanto si rende necessario tracciare gli indirizzi IP dei visitatori e bloccare quelli geograficamente non corretti, lottando anche contro i ben noti internet “anonimizer” che mascherano gli indirizzi IP e che quindi vanno tenuti in debita considerazione.
L'altro tema problematico tutt'altro che banale è la piattaforma di servizio, che si occupa della delivery. Non basta partire con l'inserire i contenuti su un server, ma vanno messe in campo diverse strategie che partono dalla pre-distribuzione dei contenuti su una serie di proxy server. Si chiamano “cache” e si utilizzano ri-dirigendo gli utenti mediante dei blocchi software denominati “re-linker”. In pratica il problema della delivery viene superato mediante l'allestimento di apposite piattaforme di CDN (content delivery network) a cui è demandato il delicato compito di ridistribuire il carico e il peso dei contenuti su tante macchine e in modo intelligente.
Da notare che simili necessità e complessità sono -a livello europeo- attribuibili davvero a un numero assai limitato di potenziali broadcaster, nell'ordine di molto meno di una decina.
Quindi -considerazione importante- il mercato dei content delivery in realtà non vive certo solo di televisione o vive assai poco di televisione secondo l'accezione più comune. Ma vive molto di più di altri servizi come “software distribution” e altro. E spessissimo non vale la pena di costruirsi un servizio di CDN in proprio ma è molto più semplice andare da fornitori di servizi che li offrono già pronti.
In pratica potremmo trovare molti consensi quando affermiamo che solo per una TV di grandi dimensioni può essere interessante realizzare in proprio un sistema di content delivery e per chi sta cercando una via di business ribadiamo che si tratta di un mercato con numeri davvero piccoli.
La RAI con RaiNet a suo tempo aveva scelto di costruire assieme alla LabOne (DMI oggi) la piattaforma di gestione di tutto il content delivery -chiamata all'epoca “MediaPolis”- che è tuttora utilizzata, con le dovute correzioni e adattamenti.
Nuovi vettori
Oggi questa piattaforma è stata del tutto rivista dalla Digital Media Industries e chiunque sia interessato a simili attività deve prima di tutto affidarsi a un solidissimo servizio di consulenza. Ed infatti il primo consiglio che la DMI dà a chiunque voglia affrontare il discorso del video su internet è di pensare seriamente al “Digital Signage”.
La nuova importantissima frontiera della distribuzione dei contenuti non è tanto la webTV ma una sua forma di vettore economico, sempre sul web, che, come appena detto, si chiama Digital Signage.
Cercando una definizione, potremmo dire che è la sostituzione progressiva delle affissioni cartacee con alcuni monitor che vengono pilotati da remoto. In pratica, è una estensione della webTV pilotata a distanza dove l'utente non decide cosa vedere, anche se vi possono essere servizi adiacenti più o meno interattivi, a seconda della complessità del sistema e delle finalità. Nasce proprio dalla distribuzione dei contenuti, ancora una volta “sparpagliati” su molti server e mantenendone il controllo. In pratica si va a creare una “in-storeTV”, ossia programmi dedicati e all'interno di punti vendita, alle piazze sociali, alla promozione del territorio, etc., di rilevanza notevolissima.
Anche in questa avventura è bene agganciarsi a chi ha già derivato esperienze partendo dalla TV per una logica di mercato, come evoluzione naturale di chi produce contenuti.
Un esempio, restando sulle realizzazioni della citata Digital Media Industries (http://www.dmiweb.net/) è la piattaforma DSIGN già installata su diversi punti di interesse pubblico (e.g. La Funivia di Malcesine), utilizzata anche su molti sitemi territoriali, sul trasporto pubblico e ferrotranviaria: una piattaforma dedicata al trasporto di contenuti complessi che consente di unire messaggi e comunicazioni “a terra” fruibili anche su mezzi mobili. In altre parole la proposta consiste in una webTV controllata applicata a un mercato reale.
Evoluzioni e rivoluzioni
Il futuro del mercato è legato a un mondo multicanale dove anche grazie al digital signage si coinvolgono i device mobili e quindi sistemi misti che sono in grado di presentare una serie di informazioni push ma che sono anche interrogabili direttamente. A esempio, quando l'utente si avvicina al tipico “totem” di promozione del territorio, il sistema può cambiare interfaccia e consentire delle interrogazioni interattive da parte dell'utente. Mediante un'interfaccia tattile, è possibile, per esempio, richiedere un orario o altre informazioni, creare una mappa o cercare un punto vendita, o rispondere a mille altre interrogazioni dirette dell'utente.
L'obiettivo comune rimane quello di avere una sola piattaforma in grado di distribuire contenuti sul web e nei punti vendita, tutto fruibile anche sui dispositivi mobili, e costituire anche il luogo primario dove far confluire diverse altre “feature” o applicazioni molto accattivanti.
Un esempio concreto è la tessera sconti virtuale che il gruppo Despar ha attivato a fine gennaio 2012 grazie alla DMI, dove non serve nemmeno più riempire il portafogli di ingombranti card di plastica.
Conclusione, se mai...
In altre parole e per fissare alcuni punti che più che conclusivi vogliono essere un punto di partenza per nuove ispirazioni, è oggi possibile collegare tutti questi sistemi in modo intelligente ed è importante che non si pensi più alla webTV come un concetto chiuso. Questo per non perdere il momento propizio ed effettivo della convergenza, dove il video ha sempre una funzione trainante ed è la componente fondamentale della comunicazione, ma piuttosto è meglio pensare a una TV multi vettore, basata sul web, inserita in un contesto di comunicazione multi canale con totale integrazione del mobile, dove il video -lo ribadiamo- rimarrà sempre il contenuto prevalente.
Didascalia
L'obiettivo comune rimane quello di avere una sola piattaforma in grado di distribuire contenuti sul web e nei punti vendita, tutto fruibile anche sui dispositivi mobili, e costituire anche il luogo primario dove far confluire diverse altre “feature” o applicazioni molto accattivanti. Molte idee e parecchi suggerimenti sul sito http://www.dmiweb.net/
Didascalia
Creare una webTV. Prima considerazione da fare di carattere tecnico: probabilmente conviene affidarsi a qualcuno che sappia gestire la prima complessità che si incontra, ossia la “dimensione server” cui appoggiarsi. Ma
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Con questo primo articolo iniziamo ad indagare le varie direttrici che il mercato offre a chi pensa di fare una webTV. Proseguiremo con altre suggestioni ad opera di altre aziende e realtà consolidate o startup. Se avete soluzioni da proporre in questo settore segnalatelo a Millecanali su
