"Investire nel Giro dà un ritorno", Matteo Pastore
RCS Sport è il braccio operativo della Gazzetta dello Sport e fa parte di RCS Media Group; nel nuovo assetto dichiarato di recente (maggio 2013) RCS Sport è parte di RCS Media Group dove ci sono i quotidiani e i periodici del Gruppo.
Matteo Pastore ci descrive le attività del gruppo RCS Sport:
[di roberto landini, in pubblicazione su Millecanali Ed. il sole24ore, tutti i diritti sono riservati]
"Da nove anni sono all'interno di RCS Sport come direttore responsabile dei diritti media e delle relazioni esterne. RCS Sport oggi costituisce una realtà ormai consolidata e negli ultimi vent'anni si è cercato configurare di più la struttura in qualità di "sport company".
Lavoriamo principalmente su due aree, da un lato gli "eventi ciclismo" che organizziamo e realizziamo in toto, di cui siamo proprietari; quindi tutto il ciclismo, come il Giro d'Italia in primis, che equivale a descrivere 32 giorni di grandi eventi all'anno.
Di recente, inoltre, abbiamo appena concluso un accordo con il Dubai Sports Council (Comitato Olimpico del Dubai) per organizzare il prossimo anno il Tour del Dubai.
Quindi in questo momento stiamo esportando la nostra esperienza anche all'estero e non a caso la nostra strategia principale nel ciclismo è proprio l'internazionalizzazione.
Ci occupiamo anche degli eventi che noi definiamo "Mass Event", come la Maratona di Milano, che gestiamo in toto, comprese le leve di ricavo; curiamo l'organizzazione logistica e anche tutta la parte di comunicazione.
Quindi nasciamo come "gestione di eventi itineranti" proprio sullo stile del Giro d'Italia, mentre da qualche anno curiamo anche la gestione di alcuni diritti in nome e per conto di altre entità. Si tratta dei diritti di sponsorizzazione e di marketing come avviene per la Nazionale di Calcio, per la quale gestiamo le sponsorizzazioni, così come per l'Inter, e gestiamo anche le sponsorizzazioni dalla Nazionale di Basket.
Un asset strategico
Da qualche anno, assieme alla SDA Bocconi School of Management S.p.A., abbiamo lanciato un corso Executive che si chiama "Sport Business Academy"; è pensato per la formazione dei manager dello sport e parte -appunto- dal presupposto che ormai lo sport è un asset strategico in cui è necessario avere grandi competenze. È rivolto a persone che sono già all'interno delle aziende, manager di aziende, di federazioni, di comitati, di grandi eventi.
Come detto, RCS Sport è il braccio operativo della Gazzetta dello Sport, parte di RCS Media Group, composto da 60 persone organizzate su due business unit, una dedicata al ciclismo e l'altra dedicata al "business development", e quattro aree come service: Diritti Media e Relazioni Esterne, il Commerciale per la vendita delle sponsorizzazioni, la Logistica che è ritenuta fondamentale; ad esempio siamo il server logistico della 1000 Miglia appena svoltasi; e poi l'Amministrazione.
Per quanto riguarda la parte televisiva ovviamente si tratta di una branca per noi strategica, infatti abbiamo stretto un accordo con la RAI per il Giro d'Italia e con i broadcaster di molti paesi nel mondo.
Stiamo anche sviluppando delle "Gran Fondo" amatoriali Giro d'Italia in diversi stati del mondo tra cui a Pasadena, Miami, a New York e stiamo pensando al Brasile.
Di nuovo in video
C'è grande apertura verso il "second screen" che per RCS equivale a molte voci, come le telecamere a bordo delle biciclette, le telecamere a bordo delle ammiraglie, cercare di avere telecamere sul pullman per raccogliere i "dietro le quinte", per cogliere il "dramma di una sconfitta".
Il segnale televisivo della diretta viene aperto 15 minuti prima e chiuso 15 minuti dopo l'evento di cui vengono sempre garantite le ultime tre ore (a parte alcune prove che vengono seguite in integrale per 6 ore); poi realizziamo molti contributi utili, un montato con le premiazioni, interviste e una chiusura e vengono confezionati anche gli highlight del giorno prima con le fasi salienti, le prime azioni, le interviste e la chiusura. Si tratta di contributi importanti, e passi in avanti basati su un tavolo di lavoro aperto anche con le associazioni, che è sorto da poco ma che diventa sempre più ampio.
Advantex per la tecnica
Dal punto di vista tecnico la supervisione è affidata ad una azienda di Milano nota soprattutto per l'assistenza, Advantex che cura tutta la compliance tecnica e assiste durante le dirette, così che non ci siano mai intoppi; mentre i diritti sono venduti in maniera molto differenziata. Alcuni broadcaster, ad esempio, acquisiscono i diritti solo per la piattaforma televisiva, altri invece magari solo per il Web.
La parte televisiva per RCS è strategica e stiamo facendo un'esperienza a 3 livelli, il primo è il livello produttivo, infatti alla base della vendita dei diritti televisivi ci deve essere una qualità di produzione ottimale. Quindi abbiamo impostato due concetti: si parla di HD, quindi della qualità, e poi di tutto quello che è il secondo screen, i back stage, i social, ossia tutto ciò che può essere considerato "contributi secondari".
Tutto ciò si affianca agli elementi portanti dell'immagine, della gara, e va a comporre in pratica uno "split screen", quasi un mosaico parallelo che coinvolge il pubblico attraverso degli "ingaggi" che possono essere Facebook e Twitter, oppure possono essere dei contributi di parte della gara ma non sul feed ufficiale del video. Anche solo "in voce" funziona, come è avvenuto nella F1 dove il Team Principal comunica col pilota in voce verso la fine della gara e il pubblico ascolta molto coinvolto.
Sono tutti elementi determinanti, prima di tutto per ingaggiare nuovi target. Infatti i giovani sono completamente "digitali" e il ciclismo soffre un poco -almeno come nomea- di un target di riferimento leggermente anziano.
Questa è l'opinione comune anche se poi non ha effettivo riscontro in realtà, infatti stimiamo -attraverso una recente ricerca della Nielsen- quasi 11 milioni di persone "sulle strade" in tre settimane, che equivalgono a 300 stadi pieni!
La RAI grande protagonista
Si parla di una penetrazione molto elevata in 174 paesi e un livello di esperienza unico dal punto di vista produttivo; selezioniamo sempre noi il service operativo e per quanto riguarda il Giro d'Italia abbiamo stretto un accordo storico a due livelli: da un lato con RAI per un arco temporale di quattro anni con un agreement totalmente diverso dal passato che coinvolge la Direzione Acquisizione dei Diritti Televisivi e secondo, con la Direzione Produzione Grandi Eventi (e i dirigenti Ciarnò, Cecatto), sedendoci a un tavolo con il capo progetto Enrico Motta per definire una parte fondamentale dell'accordo con RAI, ossia le linee guida sulla produzione.
RAI è stata scelta come host broadcaster che garantisce, a seconda dello standard delle gare, uno livello molto elevato di produzione; sempre Rai garantisce gli uplink, la messa in onda attraverso una regia internazionale, una sezione editoriale internazionale (Produzione Grandi Eventi). Tutto questo con un dispiego di grandi mezzi, come elicotteri, aerei, moto-camere, OB-Van, confezionando entro 30 minuti i "news access" che vengono mandati in tutto il mondo, ed entro un'ora e mezza vengono realizzati gli highlight che sono 26 minuti al giorno e 52 minuti la settimana.
I diritti all'estero
La direzione sportiva di RAI gestisce la parte domestica del feed televisivo, poi tramite due commentatori professionisti in lingua inglese viene irradiato anche il segnale internazionale in diretta su due canali, un canale "clean" senza audio ma con audio d'ambiente e l'altro invece col commento in inglese affidato a due commentatori. Il feed risulta, quindi, totalmente "confezionato", oppure è possibile ri-commentarlo e personalizzarlo tramite uno speaker aggiuntivo.
Alla fine ci sono diverse interviste in stile magazine a completare tutta l'offerta televisiva.
Questo ha permesso di vendere benissimo i diritti televisivi all'estero avendo ingaggiato una delle più importanti agenzie di vendita internazionale di diritti media, la IMG Media, che è la stessa che vende Wimbledon e la Premier League. Tale scelta ci ha permesso di raggiungere fino a 174 paesi -tramite il loro portafoglio importante- e di spingere "oltre" la fama del Giro d'Italia.
La presenza è globale, su tutti i continenti, comprese 11 piattaforme nuove per cercare di rendere il Giro d'Italia fruibile a tutti e in qualsiasi momento, ossia attraverso una diretta, una differita, degli highlight, dei magazine e un archivio. Tutto è fruibile sia in tv sia in mobilità tramite tablet, app e smartphone.
E gli accordi proseguono, come quello appena stipulato con GCN, Google Cycling Network, uno con Eurosport per la copertura di 70 paesi; un altro accordo è stato stretto con l'India attraverso Channel 6 sulla piattaforma SonyTV e un accordo preso persino con la Cina con CCTV5 che copre un'audience di 120 milioni di utenti, in Sudamerica con ESPN Brazil e altri canali. Un altro accordo importante è quello con Al Jazeera che segue il Qtar, ossia il luogo dove si svolgeranno i mondiali di nuoto, il mondiale di ciclismo, i mondiali di calcio 20/22.
La RAI quest'anno ha orchestrato tutto in maniera davvero molto buona con un'ottima copertura RF che permette di non far cadere mai segnale tv e con una ripresa davvero fantastica per qualità. Il dispiego di mezzi è grande, con aerei, Wescam su elicotteri, moto e altro, e posso parlare a nome di RCS Sport affermando che siamo davvero estremamente soddisfatti del lavoro fatto.
Il Giro come "sistema paese"
Al di là di tutto e per il futuro stiamo cercando di proporre il Giro come "sistema paese" volendo sensibilizzare il "governo" su questa importantissima corsa sportiva, visto che è sicuramente un evento culturale, sociale, eno-gastronomico, che mette in risalto tutte le bellezze dei luoghi che incrociamo, a iniziare da Busseto con Verdi, Caravaggio con Vicenza, le saline di Margherita di Savoia, i sassi di Matera, la partenza da Napoli e mille alte occasioni.
Per una questione di costi oggi è sempre più difficile portare giornalisti sugli eventi sportivi e quindi è determinante per noi dare un prodotto finito. Infatti ci appoggiamo a service dai quali ricaviamo delle clip che collochiamo su un server ftp e da qui le distribuiamo alle agenzie che sono abbonate.
Sul Giro d'Italia invece abbiamo portato sul campo direttamente tutte le agenzie che non sono più "cartacee" ma utilizzano il video: esempio, Ansa e Italpress, AP, Reuters, DPA, e poi SN TV (Associated Press e A&G) che producono delle clip inviate a 100 televisioni che le utilizzano come breaking news, dato che il prodotto è davvero buono.
La televisione è quindi l'asset più importante di RCS Sport a livello internazionale e il Giro d'Italia sta diventando un elemento sempre più marcatore di tutto il settore.
A livello di strategia, il Giro parte un anno in Italia è l'anno dopo all'estero; quest'anno è partito da Napoli lo scorso dalla Danimarca; il prossimo anno partiremo da Belfast o Dublino, infatti la partenza all'estero è davvero propedeutica per l'internazionalizzazione nella vendita dei diritti tv.
Un altro elemento di curiosità è che il giro d'Italia muove oltre 1500 "stanze". In pratica noi viviamo di quei diritti televisivi di sponsorizzazioni e minimi contributi dalle città di tappa; il che vuol dire che da regione, provincia e comune ci arriva pochissimo e non c'è il ticketing.
Noi però abbiamo fatto delle ricerche che dimostrano alle istituzioni che investire sul Giro dà un ritorno importante, nel breve periodo per l'enorme indotto su bar, ristoranti, alberghi, eccetera, e poi nel lungo periodo perché si ottiene un'esposizione in ben 174 nazioni e questo permette ad assessori e dirigenti di poter essere presenti in giunta con grandi argomenti di visibilità.
L'ultimo challenge
L'ultimo challenge per RCS Sport sarà nel Dubai dove dovremo produrre e distribuire il Giro; ci troveremo o breve con il Comitato Dubai Tv Sport dove organizzeremo l'evento in dimensione minore da 4, 5 giorni (ora già esistono il Tour del Katar e il Tour dall'Oman). Ciò fa parte di un piano più generalizzato che tende a rilanciare il Dubai come centro di turismo soprattutto per le famiglie e il ciclismo nel mondo è sicuramente un punto a favore.
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La televisione è l'asset più importante di RCS Sport a livello internazionale e il Giro d'Italia sta diventando un elemento sempre più marcatore di tutto il settore.
Didascalia
Questa edizione del Giro ha visto 11 piattaforme nuove impegnate per cercare di rendere il Giro d'Italia fruibile a tutti e in qualsiasi momento, ossia attraverso una diretta, una differita, degli highlight, dei magazine e un archivio. Tutto fruibile sia in tv sia in mobilità tramite tablet, app e smartphone.
